當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
會員營銷無小事
作者：馬超 日期：2012-8-21 字體：[大] [中] [小]
-
-=刊于《店長》2012年7月號=-
前些年，當我們翻開皮夾時，我們會以一疊疊的會員卡為傲。時至今日，能夠讓我們留在皮夾中的會員卡又有幾張？這無形中反映了一個問題：幾乎每個商家都在使用積分獎勵機制，出發點可能也很好，但大多數都沒有發揮積分應有的效益。下面，筆者就以案例的形式來列舉下導致“積分機制”形同虛設的主要原因。
案例A：積分是“圈套”。
某大型連鎖超市，在年底時開展積分換購活動，但當顧客們興高采烈地來進行換購時才發現，換購的產品竟然是一些平時都沒有在超市銷售的雜牌商品，還有積分使用限制，無論積分多高，每件產品必須貼錢才能換購。此舉讓顧客們大呼上當，并有好事者將該超市告上了工商局。
案例B：積分是“雞肋”。
某連鎖珠寶品牌，為了在感恩節拉動客流，以短信形式對每位會員進行了積分換禮預告，并告知顧客積分換取的是“千年不遇的精美大禮”。為此，一些顧客從外地特意趕回來兌換。實際情況是，“最精美”的大禮也不過是個保溫瓶，且多數顧客僅領到一個“鑰匙扣”或“鼠標墊”等廉價的小禮品。這讓很多顧客非常懊惱，甚至有人向該品牌索取打車費用。
案例C：積分被“貪污”。
眾所周知，會員卡除了積分作用外，往往還具有打折功能。一些品牌連鎖店店長或導購員為了快速成交并套取積分，往往自己先辦理權限最高的會員卡，在顧客進行購買時，用手中的會員卡為顧客打折，將積分收歸自己名下。結果就是企業的利潤受到了損失，而店員們則常常拎著一兜子積分禮品回家享用，會員積分機制徹底作廢。
以上，僅僅是“會員營銷”在積分模塊中的突出問題。而導致“會員卡”或“積分卡”形同虛設的原因，還體現在“折扣模塊”與“增值服務模塊”。其中，主要問題聚焦在以下方面：
問題一：會員卡折扣力度太低，沒有吸引力；
問題二：無論消費多少，什么級別的會員折扣都是一樣的，享受的權益也相同；
問題三：會員卡除了打折與積分換禮功能外，再無其他功能，毫無個性化可言；
問題四：會員卡辦理不規范，甚至街上免費發卡，導致會員卡泛濫，會員卡喪失其功效。
要知道，國際知名零售機構都非常注重會員營銷。著名的二八定律也印證了會員營銷的重要性。反觀國內各零售企業，對會員營銷的關注則非常有限。有媒體調查顯示，國內的優秀零售企業也不過從當年的營銷費用中撥出2.5%用作會員營銷，這與貢獻80%銷售額的數字比起來簡直杯水車薪。這也不難解釋，為什么積分成了“雞肋”。
那么，做好會員營銷應該從哪幾個方面入手？筆者認為從以下三大方面入手可有效破解目前各企業會員營銷的謎局。
·積分制度與積分換禮：
積分的作用在于哪里？拉動長線消費，提高會員忠誠度！其中，積分的兌換與使用就顯得尤為重要。
案例A：筆者購買汪氏蜂蜜的時候辦理了一張會員卡，經過導購員的介紹，筆者發現，汪氏會員卡的積分在達到1000分后可以轉化為100元現金使用。這是一種聰明的做法——如果顧客購買汪氏蜂蜜，說到底是需要蜂蜜產品，而積分可以轉化現金使用，則使顧客在重復購買中享受優惠，這才對顧客形成了一種長線的拉動。
案例B：筆者時任世紀緣珠寶品牌總經理時，著重對會員產品進行深挖。相比其他珠寶品牌以電飯煲、電熨斗等家用產品作為積分產品時，筆者整合公司設計資源，專門為會員開發了一套（合計20件）專屬K金與925銀飾。這些積分禮品造型新穎、時尚并充滿個性，在世紀緣珠寶各分店進行特別展示，且不做銷售使用。當顧客積分達到換禮標準時，顧客就可以換取這些在市面上獨一無二的珠寶產品，讓顧客真正感到會員的尊貴與購物的超值。
解析：若想讓顧客感到會員積分的重要性，一定要讓積分“物有所值”。要知道，“顧客要的不是便宜，而是感覺占了便宜”。深層次挖掘顧客的需求，才能建立真正打動顧客內心，“拽住”顧客的會員制度，這才是會員營銷的核心所在。
·等級權益與晉升制度：
會員卡只能千篇一律的享受一種折扣嗎？那么購買1塊錢商品的顧客豈不是和購買了100萬元商品的顧客沒有區別了？如果這樣，那么對于給品牌銷售額貢獻最多的顧客豈不是太不公平了？該如何利用積分來區分顧客等級，如何利用晉升制度來拉動顧客的購買力呢？
案例：筆者擔任某珠寶品牌總經理時曾設計了一套會員制度與系統：將會員分為黃金VIP、白金VIP、鉆石VIP與SIP（SUPER VIP），并分別按照鑲嵌類飾品（高利潤產品）與素金產品（低利潤產品）進行了消費金額與積分的設置。等級權限方面，黃金VIP可享受9.5折優惠，白金VIP可享受9折優惠，鉆石VIP可享受8.5折優惠，而SIP則可享受7.8折的最高優惠。隨后安排技術開發部研發了配套軟件系統：積分作用一，積分用于兌換VIP專屬禮品；積分作用二，積分達到相應額度時可晉升為更高級別會員。軟件系統分別記錄消費的總積分，與禮品兌換后的剩余積分。如此，既保障了顧客積分禮品的兌換，也保證顧客會員卡級別可以隨著消費額的不斷增加而提高。此外，筆者還設計了“轉介紹”積分提升制度：即會員引薦新顧客并成功消費后，引薦顧客的會員可獲得新會員消費積分的一半。這樣一來，會員消費的積極性，以及轉介紹的積極性獲得了大幅度提升，會員吸納節奏與會員消費貢獻率得到了史無前例的增加。
解析：購買達到一定指標就能升級為更高級別的會員，并可享受更多折扣與優惠，這不僅讓大客戶體驗到了尊貴與優越感，也增加了普通顧客持續消費努力升級為高級會員的動力。
·增值個性化服務：
很多零售商對會員權益鮮有創新，搞來搞去無非就是積分換禮、積分抽獎、會員折扣等常規特權。以上權益雖是最實在的、消費者最關心的項目，但是如果沒有個性化的增值服務，又如何突出企業品牌的特色呢？
案例：筆者曾為某珠寶品牌設計了一系列針對高級會員的個性化增值服務：推出會員時尚類刊物，在每期雜志印刷后，均會為高級會員郵寄；邀請高級會員參加新品發布會，并以超低的折扣讓會員優先選購；邀請國際著名設計大師，為高級會員現場手繪設計稿；為即將結婚的高級會員舉辦集體海上婚宴，并附送旅行光盤……
解析：讓顧客感到購物超值是營銷的真諦，以上的會員服務也許不能針對大眾會員使用，但是為高級客戶舉辦這些活動卻是超值的。在一次濟南的新品發布會上，筆者就在現場實現了近百萬元的銷售額。要知道，高級會員并不差錢，他們差的是社會的尊重與個性獨到的服務。為這部分富人提供個性而尊貴的服務是各個零售商會員營銷的重中之重！也是凸顯零售品牌個性的重中之重！
說到底，國內會員營銷滯后是各零售業主的觀念問題。如果再拿破爛貨當會員禮品，不增加會員營銷的投入，是無法改善會員營銷水平的。只有在明確了“會員營銷無小事”之后，再結合行業特點，從積分、禮品、折扣、增值個性服務等多個層面進行系統發掘，才能將會員營銷做成“大事”，才能破解積分的雞肋謎局！
馬超，高級職業經理人，品牌中國產業聯盟專家，中國品牌經理人協會會員，中國品牌研究院研究員，中國奢侈品營銷領軍者，“對位營銷理論”始創者。曾擔任SJONO世紀緣珠寶集團品牌總監，成就世紀緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經理。 著作：在專業媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經營報》、《中國黃金報》刊物等發表專業論文五百逾篇，并在《飾界》開設有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn